抖音美妝的造富神話仍在繼續(xù)。

今年9月，抖音彩妝有4個破億的品牌，分別是蒂洛薇、卡姿蘭、三資堂、花間頌，而去年同期，破億品牌僅有花西子。可以發(fā)現(xiàn)，這4個破億的品牌，除了卡姿蘭，其它3個均起盤于抖音，尤其是蒂洛薇和花間頌，真正的爆發(fā)均在今年。

相比于護膚賽道，新美妝品牌要躋身頭部需要有十八般“武藝”，比如凹人設(shè)做IP、砸大金額找?guī)ж浟姷念^部主播，彩妝新品牌的起盤其實相對容易——瞄準細分賽道做出更高性價比的產(chǎn)品，以及投流跑素材。

抖音已成為規(guī)模企業(yè)的戰(zhàn)場，跑得快的不如跑的穩(wěn)的

雖然每個月抖音都有一兩個“意想不到”的品牌跑出來，但以季度、半年度、年度來看，TOP20核心地位，幾乎被上市公司、正在沖IPO的公司、傳統(tǒng)意義上的G8品牌這3類具備一定規(guī)模的公司包攬。以2025年第三季度美妝排名來看，這三類品牌占了美妝TOP20的15席：

2025年第三季度抖音美妝&美容護膚&彩妝/香水/美妝工具TOP20品牌韓束、珀萊雅、丸美、毛戈平、科蘭黎以及雅詩蘭黛、赫蓮娜、歐萊雅、蘭蔻，均屬于上市公司（國內(nèi)+國外）旗下品牌；谷雨、自然堂屬于正在沖IPO的公司；歐詩漫、百雀羚、卡姿蘭屬于傳統(tǒng)意義上的G8品牌。其中11個，去年同期也在美妝TOP20。5個不在這3類公司范疇的品牌：ELL、C咖、BABI、蒂洛薇、美詩，去年同期均不在美妝TOP20之列。

其中，美詩雖然一舉奪下今年9月美妝TOP5，但整個第三季度，其僅能排在美妝第20位。而諸如歐詩漫這樣傳統(tǒng)意義上的G8品牌，9月份雖然沒有擠進美妝TOP20，但三季度依然登上美妝TOP10。可見，短期的爆發(fā)力只能對一個階段的排名起到一定的拉升作用，而水準穩(wěn)定的品牌即便單月不在TOP席位，整體的排名也不會差。這種反差體現(xiàn)了綜合實力過硬的美妝企業(yè)，在穿越周期層面有更大的勝算。

不過，任何成熟企業(yè)也都是由稚嫩蛻變而來。新一代品牌當中，也有一些持續(xù)沉淀的案例。比如，C咖去年第三季度位居護膚TOP20，今年以來一半的月份都在美妝TOP20，并在三季度持續(xù)穩(wěn)定在TOP20以內(nèi)；ELL去年冒尖以來，今年一直穩(wěn)定在彩妝TOP20且多個月份位居TOP10以內(nèi)。從運營能力方面來說，它們已經(jīng)呈現(xiàn)了非常穩(wěn)定的水準，未來在產(chǎn)品力、品牌力層面能夠有更大的突破，也必然會隨著時間的沉淀成長為“品牌”。也是新一代“抖品牌”們可以參考的對象。

可以看到，抖音美妝生態(tài)的快速迭代，既為品牌帶來了瞬間爆發(fā)的機遇，也對其長期經(jīng)營的耐力提出了更高要求。短期的GMV沖刺或許能贏得一時席位，但真正決定品牌能走多遠的，始終是穿越周期的綜合實力——這包括扎實的產(chǎn)品研發(fā)、高效的供應鏈管理、健康的流量結(jié)構(gòu)以及可持續(xù)的品牌價值建設(shè)。

未來的競爭，將是“爆發(fā)的藝術(shù)”與“穩(wěn)健的哲學”之間的平衡。對于所有參與者而言，在追逐流量紅利的同時，更需沉下心構(gòu)建自身的核心壁壘，才能在瞬息萬變的市場中行穩(wěn)致遠。(本文來源于化妝品觀察公眾號，由彩妝貨源網(wǎng)整理發(fā)布，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除)